| تاثیرنفرت ازبرند بر تحریم برند،نقش تعدیل گر شخصیت و میانجی تبلیغات ویروسی |
| کد مقاله : 1427-ICM |
| نویسندگان |
|
آسیه ناظمی *1، سمیه کبیری2، نگین سنگری3 1گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران 2دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران 3استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران |
| چکیده مقاله |
| هدف این پژوهش، بررسی تأثیر نفرت از برند بر تحریم برند با درنظرگیری نقش میانجی تبلیغات ویروسی منفی و تعدیلگری ویژگیهای شخصیتی بود. این تحقیق به روش پیمایشی بود؛ چون جامعه نامحدود بوده و با توزیع 300 پرسشنامه در فضای مجازی (گروههای تلگرام و اینستاگرام) انجام شد و دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) تحلیل گردید. یافتههای کلیدی حاکی از آن بود که نفرت از برند بهطور مستقیم و معناداری منجر به افزایش تبلیغات ویروسی منفی میشود. همچنین، تبلیغات ویروسی منفی هم به صورت مستقیم بر تحریم برند تأثیر داشت و هم در رابطه بین نفرت از برند با تحریم، نقش میانجی معناداری ایفا کرد. نکته برجسته و غیرمنتظره پژوهش این بود که هیچیک از ابعاد پنجگانه شخصیت نتوانستند رابطه مذکور را تعدیل کنند که نشاندهنده قدرت فوقالعاده هیجان نفرت در غلبه بر تفاوتهای فردی است. در نتیجه، این پژوهش نشان میدهد نفرت از برند یک تهدید جدی و فراگیر است که از طریق ایجاد چرخه معیوب تولید و گسترش محتوای منفی، به بروز رفتارهای مخرب میانجامد و مدیریت پیشگیرانه آن برای بنگاهها امری حیاتی است. |
| کلیدواژه ها |
| تبلیغات ویروسی، تحریم برند، شخصیت، نفرت از برند |
| وضعیت: پذیرفته شده |