| نقش تعاملی نحوه تفکر و نوع تبلیغ بر استرس و قصد خرید: یک مطالعه بازاریابیعصبی با استفاده از ایایجی |
| کد مقاله : 1327-ICM |
| نویسندگان |
|
روزا هندیجانی *، محمد داودبهاروندی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران |
| چکیده مقاله |
| تبلیغات نقشی فراتر از معرفی محصول دارند و از طریق درگیر کردن فرآیندهای شناختی و هیجانی توانستهاند بر قصد خرید اثر بگذارند. با توجه به تفاوتهای فردی در نحوه تفکر و تنوع پیامهای تبلیغاتی، بررسی تعامل میان این دو متغیر در قالب رویکردهای عصبسنجی ضرورت یافته است. هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تعاملی نحوه تفکر (شهودی و عقلانی) و نوع تبلیغ (احساسی و منطقی) بر استرس و قصد خرید، با تأکید بر نقش میانجی استرس بوده است. جامعه پژوهش شامل ۴۲ نفر از دانشجویان و فارغالتحصیلان دانشگاههای استان تهران بود. نحوه تفکر شهودی و عقلانی با پرسشنامه REI ، سطح استرس شرکتکنندگان با هدست الکتروانسفالوگرافی Emotiv EPOC و قصد خرید با مقیاس خودگزارشی پنجدرجهای لیکرت سنجیده شد. برای تحلیل دادهها از رگرسیون و مدل میانجیگری تعدیلشده استفاده شد. نتایج نشان داد همخوانی میان تفکر شهودی و تبلیغات احساسی و نیز تفکر عقلانی و تبلیغات منطقی با کاهش استرس همراه است و استرس به طور کلی پیشبینیکننده منفی قصد خرید است. همچنین، در تعامل تفکر شهودی و تبلیغات احساسی، استرس نقش میانجی معناداری بر قصد خرید ایفا کرد، در حالی که این الگو در ترکیب تفکر عقلانی و تبلیغات منطقی، عمدتاً بهصورت غیرمستقیم بر قصد خرید اثر گذاشت و اثر مستقیم معناداری مشاهده نشد. به طور کلی، نتایج بیانگر آن است که اثربخشی تبلیغات نه تنها به نوع تبلیغ، بلکه به همخوانی آن با نحوه تفکر و مدیریت استرس وابسته است و بهرهگیری از رویکردهای عصبسنجی میتواند به طراحی هدفمندتر و کارآمدتر پیامهای تبلیغاتی کمک کند. |
| کلیدواژه ها |
| استرس، تبلیغات احساسی، تبلیغات منطقی، تفکر شهودی، تفکر عقلانی، قصد خرید |
| وضعیت: پذیرفته شده برای ارائه شفاهی |