| بررسی نقش اینفلوئنسرهای زن درشکل دهی رفتارخرید مصرف کنندگان براساس تئوری رفتاربرنامه ریزی شده |
| کد مقاله : 1308-ICM |
| نویسندگان |
|
یاسمن موسوی *1، نگین سنگری2 1دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسب وکار دانشکده علوم اجتماعی واقتصادی 2استادیارگروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی |
| چکیده مقاله |
| تحول چشمگیر الگوهای مصرف در فضای دیجیتال موجب شده است اینفلوئنسرهای زن، بهویژه در صنعت مدوفشن، به ابزارهای قدرتمند برندها برای اثرگذاری بر ذهن و رفتار مشتریان تبدیل شوند. بر این اساس، پژوهش حاضر باهدف مطالعه نقش ابعاد اینفلوئنسرها درشکلدهی رفتارخریدمصرفکنندگان بر اساس تئوری رفتار برنامهریزیشده انجام شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی به شمار میآید. جامعه آماری این پژوهش را زنان دنبالکننده اینفلوئنسرهای زن فعال در حوزه مد و پوشاک زنانه در اینستاگرام در شهر تهران تشکیل میدهند که حداقل یکبار تجربه خرید آنلاین دارند؛ گروهی که بهطور مستقیم در مواجهه با محتوای تبلیغاتی اینفلوئنسرها قرار دارند و رفتار خریدشان بهگونهای چشمگیر از توصیههای این چهرههای دیجیتال تأثیر میپذیرد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۲۳۲ نفر برآورد شد و نمونهگیری به روش غیراحتمالی در دسترس انجام گردید. دادهها ازطریق پرسشنامه ساختاریافته گردآوری شد و روایی و پایایی ابزار پژوهش تأیید گردید. تحلیل دادهها با بهکارگیری روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار Smart PLS صورت پذیرفت. یافتهها نشان داد که ابعاد اینفلوئنسرمارکتینگ (جذابیت، قابلیت اعتماد، تخصص و محتوای مفید) بر تئوری رفتاربرنامهریزیشده و رفتارخرید مصرف کنندگان تأثیرمستقیم و معناداری دارند. همچنین قصدخرید بهعنوان متغیرمیانجی در رابطه بین ابعاد اینفلوئنسرمارکتینگ و رفتارخرید نقش معناداری ایفا میکند. این نتایج براهمیت بهکارگیری استراتژیک اینفلوئنسرهای زن در تدوین کمپینهای بازاریابی صنعت مدوفشن تأکید دارد. درنهایت اینفلوئنسرهای زن با تولیدمحتوای تخصصی و ایجاد اعتماد، میتوانند نگرشها و قصد رفتاری مخاطبان را شکل داده و در نهایت رفتار خرید آنان را هدایت نمایند. |
| کلیدواژه ها |
| اینفلوئنسر مارکتینگ، اینفلوئنسرهای زن، تئوری رفتار برنامهریزیشده، رفتار خرید، صنعت مد و فشن |
| وضعیت: پذیرفته شده |