| ارزیابی سازوکارهای شناختی و هیجانی در اثربخشی بازاریابی اینفلوئنسرهای مجازی |
| کد مقاله : 1268-ICM |
| نویسندگان |
|
مجتبی پرورش *1، محمد اکبری اره کمر2 1کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، گروه مدیریت ، دانشگاه پیام نور، ایران 2گروه مدیریت و حسابداری ، دانشگاه پیام نور ، تهران، ایران |
| چکیده مقاله |
| هدف پژوهش:محقق در این پژوهش به بررسی تأثیر نوع اینفلوئنسر (شبهانسانی در مقابل شبیه انیمه) بر اثربخشی بازاریابی با توجه به نقش میانجی درگیری محصول، اعتبار منبع و نوآوری ادراکشده در میان کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام پرداخته است. هدف اصلی تحقیق، تبیین این است که چگونه ویژگیهای ادراکی و بصری اینفلوئنسرهای مجازی میتواند عملکرد بازاریابی، نگرش مخاطب و رفتار دنبالکردن را تحت تأثیر قرار دهد. یافتهها:نتایج معادلات ساختاری نشان داد که نوع اینفلوئنسر از طریق متغیرهای میانجی درگیری محصول، اعتبار منبع و نوآوری ادراکشده بر اثربخشی بازاریابی تأثیر معنادار دارد. در حالیکه اثر مستقیم نوع اینفلوئنسر بر اثربخشی بازاریابی معنادار نبود، اما اثر غیرمستقیم آن از طریق متغیرهای میانجی مورد تأیید قرار گرفت. همچنین اعتبار منبع با ضریب مسیر بالا، قویترین عامل اثرگذار شناسایی شد. یافتهها بیانگر این است که انتخاب نوع مناسب اینفلوئنسر و افزایش اعتبار و نوآوری ادراکشده پیام میتواند به شکل معناداری نگرش کاربران و قصد دنبالکردن آنان را بهبود بخشد. نتیجهگیری:وجود تفاوت در نوع اینفلوئنسر میتواند موجب تغییر در برداشت و رفتار مخاطبان شود و نقش میانجی درگیری محصول، اعتبار منبع و نوآوری در این رابطه بسیار تعیینکننده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که استفاده راهبردی از اینفلوئنسرهای مجازی و توجه به عناصر ادراکی و طراحی چهره میتواند اثربخشی فعالیتهای بازاریابی دیجیتال را افزایش داده و به بهبود رویکردهای بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی کمک کند. |
| کلیدواژه ها |
| اینفلوئنسر مجازی، اعتبار منبع، درگیری محصول، نوآوری ادراکشده، اثربخشی بازاریابی، اینستاگرام |
| وضعیت: پذیرفته شده برای ارسال فایل های ارائه پوستر |