| بررسی تأثیر مکان و نوع برچسب اکولوژیکی بر قصد خرید با نقش میانجی توجه دیداری: یک مطالعه آزمایشگاهی با ردیاب چشم |
| کد مقاله : 1098-ICM |
| نویسندگان |
|
روزا هندیجانی *1، ریحانه لایق2 1دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران 2دانشکده مدیریت دانشگاه تهران |
| چکیده مقاله |
| برچسبهای اکولوژیکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی سازگاربامحیطزیست هستند که میتوانند با انتقال پیامهای زیستمحیطی، توجه اولیه مصرفکنندگان را جلب و در تصمیم خرید آنها تأثیرگذار باشند. بر اساس رویکرد پردازش شناختی اطلاعات، نوع و مکان ارائه برچسب نقش تعیینکنندهای در فرایند توجه و تصمیمگیری دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر نوع و مکان برچسب اکولوژیکی بر قصد خرید مصرفکنندگان با نقش میانجی توجه دیداری بود. این مطالعه بهصورت آزمایشگاهی در آزمایشگاه تحقیقات کسبوکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران اجرا شد و دادهها با استفاده از دستگاه ردیاب چشم از ۱۸۰ دانشجو و فارغالتحصیل گردآوری گردید. متغیرهای مستقل شامل نوع برچسب (نوشتاری، گرافیکی و ترکیبی) و مکان برچسب (داخل و خارج بستهبندی) بودند. نتایج تحلیل میانجیگری با استفاده از پراسس نشان داد که نوع و مکان برچسب تأثیر غیرمستقیم معناداری بر قصد خرید از طریق توجه دیداری دارند. برچسبهای داخلی سریعتر از برچسبهای خارجی دیده شدند و برچسبهای ترکیبی نسبت به نوشتاری زمان بیشتری برای نخستین تثبیت نگاه ایجاد کردند. همچنین، توجه دیداری اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشت، درحالیکه اثر مستقیم نوع و مکان برچسب بر قصد خرید معنادار نبود. این یافتهها نشان میدهد که طراحی و مکانیابی مناسب برچسبهای اکولوژیکی میتواند از مسیر توجه دیداری، قصد خرید محصولات سازگاربامحیطزیست را تقویت کند. |
| کلیدواژه ها |
| برچسب اکولوژیکی، محصولات سازگار با محیطزیست، توجه دیداری، قصد خرید، روش تحقیق آزمایشی آزمایشگاهی، ردیاب چشم |
| وضعیت: پذیرفته شده |